Dobra ‘Employer Branding’ strategija je HR sadržaj na marketinški način
Već neko vreme polemiše se o tome kako i na koji način bi odgovornosti i zadaci HR sektora i marketinga trebalo da se preklapaju kada je Employer Branding u pitanju. Čarobne formule nema, ali ima određenih ‘caka’ kako da obe strane budu zadovoljne.
U narednom periodu HR sektori mogli bi da budu sve brojniji, sa sve raznovrsnijim skupom pozicija i kadrova, ako je suditi po tome u kom pravcu tržište trenutno ide. Sa druge strane, marketing sektor čeka druga sudbina – polako će se smanjivati i svesti na koordinaciju projekata sa eksternim partnerima. Upravo u tom međuprostoru našao se Employer Branding kao spona između ova dva sektora.
Ta poslovna oblast u svetu je već uveliko prisutna, kod nas se aktivno razvija, ali se i dalje diskutuje o jednom – ko ima starateljstvo nad njim, HR ili marketing sektori.
Za mene lično, suština je na sredini – verujem da je EB zapravo marketing u okviru HR-a. Zašto? Zato što je upravo HR taj koji radi na istraživanju i kreiranju strategija, dok marketing pomaže u tome da se odrede načini komunikacije, kanali i pristup da informacija stigne do krajnjih korisnika. I to je potpuno u redu, čak verujem da se upravo u tome krije značaj kvalitetno implementirane Employer Branding strategije.
O tome kako to učiniti, kako odmeriti pravu kombinaciju marketing i HR začina, pročitajte u nastavku teksta.
KO? ŠTA? KAKO? PODELA ODGOVORNOSTI IZMEĐU SEKTORA
U toj borbi za starateljstvom nad kreiranjem kompanijskog ugleda, HR je osoba koja procenjuje ciljnu grupu i faktore koji će se komunicirati. Marketing sektor je tu da pomogne i uputi kako i na koji način će informacije stići do krajnjeg korisnika.
Kada, pak, govorimo o kreiranju strategije, ključna stvar je da ova dva sektora usko sarađuju, a ne da se odgovornosti prebacuju sa jednih na druge – jer samo zajedničkim delovanjem se može doći do kvalitetnog rezultata.
Ciljeve, dakle, treba jasno definisati, odrediti zaduženja svih članova tima i izabrati način komunikacije koji će doneti najbolje rezultate. Pritom, HR mora biti više uključen u aktivnosti marketinga kako bi stekao sliku o tome kako se pristupa u komunikaciji, dok marketing mora da razume potrebe HR-a kako bi se odredio najbolji način za implementaciju EB strategije.
Pritom, svi oni konstantno moraju imati na umu jednu stvar – ni u kom slučaju ne smeju biti dosadni. Jer, kompanijama je danas potreban moderan pristup u pogledu kreiranja sadržaja, daleko od bajatih predloga koji im neke agencije serviraju.
Kao primer za to možemo uzeti teambuilding-e koje kompanije organizuju za svoje zaposlene, a čije je isticanje obično jedno od glavnih oruđa u građenju EB strategije. Prilično standardan događaj sa uglavnom istom tematikom. Međutim, da li zaista to tako treba da bude – standardizovano i bez elemenata kreativnosti? Odgovorni HR mora reći ne, zato što teži nečemu kreativnijem, ne ono što kompanijama predlažu agencije.
Moderni HR će događaju pristupiti sa glavnim ciljem da učesnicima bude dovoljno interesantno i dovoljno zabavno i to će postići tako što će analizirati svoju ciljnu grupu i u skladu sa tim kreirati kvalitetan sadržaj. Marketing sektor trebalo bi da pomogne u realizaciji, da da predlog prostora, brendinga, nagrada i ostalih dodatnih aktivnosti koje imaju za cilj da poboljšaju ugođaj – jer ukoliko marketing ne ispuni svoje zadatke nije dovoljno da sadržaj bude dobar. Pritom, HR će naučiti kako da pristupi realizaciji ideje, dok će marketingaš naučiti kako da pristupi implementiranju internih kampanja.
KAKO VODITI EKSTERNU KOMUNIKACIJU?
Svi smo primetili da je do skoro kvantitet pristizanja biografija bio glavni cilj većine korpo kampanja kada je reč o regrutaciji, a da se kvalitet negde filtrirao u ostalim krugovima selekcije, zar ne? Sada, pak, imamo drugi imperativ, da što kvalitetnije i preciznije pogodimo i zaintrigiramo ciljnu grupu – bilo interno, bilo eksterno.
Njeno definisanje detaljnije se može razraditi grupisanjem određenih osobina koje poseduje osoba koja je pogodna za naš sistem, a što je veći sistem, to ćemo imati više grupa osobina koje je neophodno kategorisati. Tako kreiramo naše candidate persone tj. profile osoba koje želimo da vidimo u našim redovima i kada razumemo njih, shvatićemo i kako im možemo pristupiti.
Ovo je jako važno jer u skladu sa preferencijama persone definišemo način plasiranja informacija, kao i kanale komunikacije, a ja bih izdvojio jedan trenutno aktuelan, primer – kampanju za kompaniju McDonalds za koju verujem da ste je primetili. Ova kompanija je dobro definisala svoju ciljnu grupu, način komunikacije i kanale putem kojih će voditi kampanju, i to ćemo u narednim redovima analizirati.
Oni su, dakle, najpre primetili da imaju problem sa ljudima koji su na prvoj liniji fronta. Uzimajući u obzir veliki turnover, kratko zadržavanje u sistemu, nemogućnost napredovanja, niski stepen motivacije. Shvatili su suštinu i uvideli kakve su im osobe potrebne – mladi ljudi, koji žele više, koji su moderni, koji maštaju i koji razmišljaju. Deluje jednostavno identifikovati ih, ali zapravo je problem u pridobijanju njihove pažnje.
To nas, pak, dovodi do načina komunikacije. McDonalds je bio hrabar, revidirao pristup i rekao jasno i glasno: „Ljudi u našim radnjama verovatno neće dočekati penziju. Hajde da im ponudimo drugačiju perspektivu i iskustvo koje će im olakšati dalji rast i razvoj. Pomoći ćemo im da kroz rad u radnji shvate šta je potrebno za kvalitetno funkcionisanje sistema. I da, bićemo ponosni što su svoje prve korake napravili baš kod nas, u McDonaldsu“. Kampanja će dovesti kadrove koji će u sistemu provesti dve ili tri godine, ali će ti zaposleni biti kvalitetni.
Sa druge strane, iako možda deluje da su sa kanalima komunikacije otišli previše široko, mislim da su uradili pametnu stvar i svojoj kampanji dodali vrednost više. Iz gore navedenog vam je jasno da se radi o mladim ljudima koji svoje vreme provode na Internetu, ali je odlična pokrivenost kampanje i u OOH kanalu. Da li je ovo neophodno? Na prvi pogled možda nije, ali nudi značajnu vrednost za sve one koji su predmet kampanje jer je usmerena tako da je target grupa svuda primeti.
POTENCIJALNI ZAPOSLENI JESU BITNI, ALI SU TRENUTNI ZAPOSLENI BITNIJI
Kreiranje pomenutog kvalitetnog eksternog EB sadržaja jeste bitno, ali ni u kom slučaju ne smemo zanemariti svoje zaposlene. Njihovo zadovoljstvo je najbolja reklama za pridobijanje novih kadrova i to sve interesne strane prepoznaju.
Zbog toga, i ako se bavite marketingom i ako ste HR, nemojte upasti u zamku i pomisliti da je EB alat koji je eksterno orijentisan i da je njegov glavni cilj da se animira publika koja je van organizacije, a koju kompanija želi da pridobije. Da bi smo kvalitetno komunicirali sa spoljnim okruženjem moramo prvo da upoznamo sebe, svoje ključne osobine koje želimo da plasiramo van, a kako ćemo znati koje su to karakteristike – saznaćemo od svojih zaposlenih.
Na kraju, potrebno je da budemo svesni još jedne stvari: prošlo je vreme kada se reputacija kompanije gradila po tome koliko ima zaposlenih i koliko novca se okreće. Iako je to i danas prisutno kao merilo uspeha, reputaciju čuvaju zaposleni, njihovo mišljenje i utisci su zapravo najvažniji za samu kompaniju. Ako ne znamo ko su oni, nećemo znati ni koji profil ljudi nam je potreban. Neophodno je da negujemo oba sveta da bi se predstavili u najboljem svetlu.
Kvalitetan Employer Branding dolazi iznutra, a vidi se spolja – i to je zadatak i HR i marketing timova.
*Intervju za portal „Netokracija“
