Employer Branding nije ekskluzivno vlasništvo IT industrije – i treba ga primeniti u svim oblastima
Kada kroz prizmu ponude i tražnje na tržištu rada posmatramo kompanije iz različitih industrija vidimo razlike u njihovom nastupu na samom tržištu. Vidimo, dakle, različit pristup u izgradnji reputacije kompanije kroz Employer Branding.
Jeste li primetili da se uz vruću temu Employer Brandinga danas uglavnom vezuju IT kompanije? A zašto je to tako, deluje da je prilično jasno. Lično smatram da je razlog tome odnos ponude i tražnje na tržištu rada ove industrije – manja ponuda radne snage u odnosu na potražnju kompanija je prouzrokovala ulaganja u imidž poslodavca i razvoj Employer Brandinga.
Primetili ste da su danas više nego ikad aktivni razni alati i platforme za zapošljavanje developera, metrike zadovoljstva, procesa itd. Kompanije su prepoznale da moraju da stupe u surovu borbu sa konkurentima kako bi obezbedili kvalitetne kadrove za svoj razvoj. Zanatlije modernog doba su veoma atraktivne, pogotovo kod nas, jer i dalje za niže plate u odnosu na inostranstvo rade ozbiljno dobar posao, a tome u prilog svedoči i broj inostranih IT kompanija koje outsource-uju naše domaće timove za development ili kupuju i pridodaju naše firme svojim mrežama.
Ovo su divne stvari, jer bez obzira što su lokalno plate niže nego na globalnom polju i dalje su veoma iznad proseka primanja u našoj zemlji. Rezultat toga jeste skretanje pažnje na ovu divnu oblast koja stavlja marketing u službu ljudskih resursa – Employer Branding.
Ali ovaj tekst nije o tome, lepo je govoriti o pozitivnim stvarima kao što je anđeoska investicija koju je dobio Joberty, ili o pozitivnim primerima koje su druge IT kompanije realizovale. Ovog puta želim da skrenem pažnju na obične poslove, manje interesantne, na one poslove koji su daleko zastupljeniji u društvu: pozicije u prodaji robe, u transportu, građevini itd.
Postulat ima posla ko hoće da radi ne znači da treba da radi u neadekvatnim uslovima
Reče neko – ima posla, ko hoće da radi. Ova tvrdnja je apsolutno tačna, ali je kvaka u detaljnijoj analizi ove tvrdnje. Istina je da ima posla, istina je i da ljudi hoće da rade, ali ono što fali da bi se ove dve stvari sjedinile jesu adekvatni uslovi koje taj posao nudi onima koji hoće da rade.
Pojasniću na ličnom primeru, a radnja ove priče je smeštena u povratku sa službenog puta, u međugradskom autobusu negde između Bona i Beograda.
Spletom specifičnih okolnosti, autobus kupi u Štutgartu grupu građevinskih radnika koji se vraćaju u Srbiju po obavljenom poslu. Tako sam se našao pored gospodina koji sa skele ide kući i, naravno, nisam odoleo a da ga ne ispitam o iskustvu.
Čovek mi je objasnio da je iz Niša i ide redovno da radi na građevinskim projektima po Nemačkoj. Tura traje 3 meseca koliko je dozvoljen boravak u inostranstvu, nakon čega se vraća porodici i čeka poziv za novu turu. Rad je koncipiran tako da se po dolasku nalaze u smeštaju koji je u zoni gradnje, prilagođenom radnicima angažovanim na realizaciji. Obroci su obezbeđeni, a smeštaj plaćen. Satnica je neverovatnih 11 evra, a radni dan je 8 časova. Govorimo o ukupnom iznosu od 88 evra za dan, a ako kažemo da mesec ima 22 radna dana govorimo o plati od skoro 2.000 evra. Da napomenem, zbog obezbeđenog smeštaja i hrane, nije imao potrebe da troši zarađeni novac za vreme boravka.
Moj sagovornik/saputnik je čovek sa višegodišnjim iskustvom na sličnim poslovima i objasnio mi je da su slični poslovi u Srbiji plaćeni oko 20 do 25 evra po danu. Dakle, satnica je nešto preko 3 evra, što je po istoj kalkulaciji iznos od 440 evra na mesečnom nivou. Ludo, zar ne?
Ulaganjem u ljude činite ih zadovoljnim, a to će se reflektovati na kompanijsku reputaciju
Ovaj navedeni primer se vezuje za fiksna primanja, međutim sve su popularniji poslovi koji se vezuju za učinak. Ipak, da li je obračun plate po učinku dobra praksa?
Pozicije koje su možda i najzastupljenije na tržištu rada su svakako one koje se vezuju za prodaju. Trgovina je jako važan segment svakog društva, a poslednjih godina se iznos naknade na skoro svim sales pozicijama vezuje za učinak. Metodologija koja je potpuno ispravna, ali prostor gde škripi je zapravo definisanje normativa za uspešnost.
Dakle, postavljanje plana je jedno, ali ostvarenje plana je nešto drugo. Posmatrajući proces rada jednog prodavca u kompaniji koja se bavi telekomunikacijama mogu se primetiti i dobre i loše strane rada po učinku. Fiksna plata je postavljena tako da je zarada ok, međutim to i dalje nije iznos koji vam omogućava da lako dobijete kredit za stan. Ali varijabilni deo plate je postavljen tako da ukoliko se plan ispuni sledi zarada koja je poprilično kvalitetna za ovaj posao.
Međutim, prag ostvarenja je ono na šta treba obratiti pažnju.
Nije dobro za kompaniju kada se prag ispunjenja plana postavi tako da se ciljevi lako ostvaruju. Sa druge strane, kada se prag postavi visoko prodavac ima problem da ga ostvari što izaziva dodatni pritisak i tenziju u radu. Ovo su dve strane jedne medalje, a jasno vam je koja strana više sija.
Kako najčešće teče proces definisanja normativa u prodaji? Menadžment definiše ciljeve i posmatra realizaciju. Ukoliko prodajna divizija relativno lako dođe do ispunjenja, lestvica uspešnosti se pomera na gore. Sada je potrebno prodati više da bi se ostvarilo 100% učinka. Sada je izazov na prodavcima, međutim kada odole pritisku i ispune bodove, očekivano je da se režim rada ustali. Ali to nažalost nije slučaj, lestvica se uglavnom pomera do te mere da prodajna divizija sa poslednjim atomom snage izlazi na kraj sa ciljevima. Nebo je granica, uvek može više zar ne?
Odgovor je – da, može. Ali po kojoj ceni?
Optimum bi trebao da bude negde na sredini, ali je tu sredinu teško definisati. Zbog toga je turnover na prodajnim pozicijama izuzetno visok, a da bi se on smanjio potrebno je ulagati u ljude i u podizanje imidža kompanije kao poslodavca, i ovde se vraćamo na tematiku brendiranja poslodavca. Proces je cikličan – ulagati u ljude, da bi se kreirala pozitivna svest i zadovoljstvo, da bi se podigao imidž i kreirala pozitivna slika o kompaniji u javnosti, kako bi se privukli kvalitetni kadrovi.
Nađite sredstva i kanale da pozitivne primere plasirate u javnost
Teoretski je ovo gore navedeno vrlo jednostavno. Međutim, sada imamo obrnutu situaciju od situacije u kojoj se nalazi IT industrija sa početka. Evo i zašto.
Za razliku od tržišne situacije u IT-ju, sa plavim kragnama je obrnuto. Na prvi pogled se čini da je ponuda radne snage veća od tražnje, a dodatni doprinos pravi ekonomska situacija u zemlji i stopa nezaposlenosti. Veća stopa nezaposlenosti nosi sa sobom veći broj prijava, a veći broj prijava dovodi do smanjenja naknade za rad.
Izdvojio bih dva razloga za ovako nešto:
- Prvi je jednostavnost posla tj. radnih zaduženja. Prosto rečeno nije potrebna preterana kvalifikacija, a mogu se brzo savladati. Iako jednostavni, oni su od fundamentalnog značaja za organizaciju.
- Drugi razlog se ogleda u tome što ljudi ove grupe nemaju mnogo izbora pa vide sigurnost u prodaji. A to kompanije koriste pa tako primećujemo da je oskudno ulaganje u ljude na ovim pozicijama. Uglavnom su prodajne divizije najbrojnije u organizacijama, ali su zbog prirode posla daleko od očiju menadžmenta. Logika se krije iza one narodne – ako ti nećeš, ima ko hoće. I opet se vraćamo na visoku stopu turnover-a. A gorak ukus u svemu tome ostavljaju tvrdnje kompanija da su ljudi na prvom mestu.
Da zaključimo sa pozitivnom notom: svetlo na kraju tunela se vidi, ali tek blago – čisto da znamo da je tamo.
Kompanije su zbog navedenih razloga počele da prepoznaju da je neophodno popraviti imidž i ulagati u svoje brendiranje ali je to i dalje siva zona. Komunikacije i dalje nisu prilagođene senzibilitetu publike i teško je definisati adekvatne kanale. Npr. ukoliko vam je potreban vozač, teško da ćete ga pronaći na LinkedInu. Ili ukoliko vam je potreban magacioner, nećete ga privući jezikom menadžera. Jednostavnost je ipak ključ.
Ono što dodatno otežava stvari jeste budžetiranje Employer branding aktivnosti. Kompanije još nemaju jasnu sliku da je potrebno uložiti novac u kampanje zapošljavanja da bi nam se investicija vratila kroz kvalitetne kadrove. Naučili smo da je povećanje prodaje najvažnije, pa za sales i marketing aktivnosti uvek ima novca. Ali ko će da prodaje? Pa, snaći ćemo se nekako.
Kvalitetna reputacija dolazi iznutra. Kada napravimo takvu zajednicu da su njeni članovi zadovoljni, moramo naći sredstva da se pozitivni primeri tog zadovoljstva plasiraju u javnost. Ali ovo je nešto što se ne može uraditi polovično, za ovo je potrebno vreme, ovome se mora posvetiti.
