Kako „prodati“ kompaniju talentima na tržištu rada?
Recruitment marketing kao alat prodaje.
Šta je zapravo posao regrutera? Osigurati adekvatan broj kvalitetnih kandidata za ulazni intervju otvorenih pozicija u kompaniji. Tako bi trebalo biti, zar ne? Može, ali ne mora. Trenutna situacija na tržištu IT zajednice oblikovala je filozofiju regrutacije.
Danas je pozicija regrutera skoro jednako važna kao i pozicija developera unutar IT kompanije. Ipak, kada se suočite sa nedostatkom kadrova na tržištu, situacija postaje posebno izazovna za regrutera. Takmičite se na „stranom terenu“ s timovima koji nude više-manje iste stvari kao vi.
Kako onda steći prednost?
Razvojem tržišta dolazi i razvoj alata koji nam pomažu da se nekako diferenciramo od konkurencije. Jedan od tih alata je recruitment marketing. Možda se čini kao još jedna moderna fraza, ali suština je u tome da pomogne u privlačenju talenata kroz marketinški pristup koji skreće pažnju.
Pažnja je na veoma niskom nivou, jer nam se sa svih strana plasira toliko informacija da praktično počinjemo da plaćamo dodatne provizije samo da bi nas „reklamni“ sadržaj zaobišao.
Kada posmatramo stvari kroz prizmu marketinga, shvatamo da pravi pristup regrutaciji mora biti emotivan i ličan. Nedavno sam imao priliku da razgovaram sa mladim programerom koji se, kako on kaže, nalazi između junior i mid-level pozicije. U proseku prima 3 do 4 poruke od headhuntera nedeljno. Zamislite to. Hladni pozivi ne funkcionišu jer komunikacija zasnovana na principu „sve za sve“ nije primenljiva na osetljivu grupu kao što su programeri. Prošla su vremena kada su kompanije mogle da biraju kandidate iz gomile prijava, od kojih je većina često bila irelevantna. Danas se mora staviti akcenat na manji broj relevantnih prijava.
Velika istina o kojoj se ne govori mnogo jeste da su današnji regruteri zapravo prodavci. Na neki način, navikli smo da nam se neprekidno nude neki proizvodi ili usluge, ali princip akvizicije talenata je isti, samo što mi „kupujemo“ ideju o poslu koji nam odgovara, a valuta su naše vreme i znanje.
Novac i benefiti su relativne stvari koje nas motivišu na kratki rok, dok vizija ciljeva koje možemo postići, kao i način na koji možemo da se razvijamo i napredujemo, izazivaju emocije koje će napraviti razliku među sličnim ponudama. Kvalitetan regrutacijski marketing rezultat je zajedničkog truda sektora ljudskih resursa i marketinga. Važno je da uprava prepozna ovaj trud kako bi adekvatno usmerila resurse. Ova dva sektora su podrška poslovanju, pa je razumevanje njihovog rada ključno. Ako ključni akteri misle da regrutacijski marketing donosi brze rezultate, prevarili su se. Potrebne su kontinuirane aktivnosti kako bismo u kontaktu sa talentima dobili odgovor: „Da, čuo/la sam za vas. Delujete kul.“ Skaliranje poslovanja tu ne pomaže. Nažalost, živimo u vremenu velike dinamike, pa često moramo da sprovodimo aktivnosti samo da bismo iskoristili budžet.
Regruteri su prvi utisak koji kandidat dobija o kompaniji.
Velika opasnost leži u načinu na koji pristupamo okvirima i kako pokušavamo da prenesemo našu poruku. Postoje dva tipa regrutera: oni koji su direktno zaposleni u kompaniji i oni koji su deo agencije za zapošljavanje. Oba oblika nose veliku odgovornost jer su i interni i eksterni regruteri ambasadori kompanije. Talenti stiču svoj prvi utisak o kompaniji čitajući poruku u svom inboxu ili na LinkedIn profilu. Agencije za zapošljavanje često kao KPI navode broj kandidata koje će dostaviti, ali potencijalni problem leži u načinu komunikacije s tim kandidatima. Ako poruka nije pravilno napisana, automatska posledica je negativan utisak o kompaniji u čije ime je poruka poslata. Naučili smo da prepoznamo kada je pristup generički, a kada je autentičan, i jasno je da pozitivno reagujemo na autentičnost.
Vratimo se emocijama. Ljudi reaguju kada ih nešto pogađa i kada mogu da se identifikuju ili prepoznaju u onome što se nudi. Kada osetimo da je nešto napravljeno posebno za nas, negativne barijere koje prodaja donosi se ruše. Otvorimo se i tada je šansa za kupovinu mnogo veća.
Saveti o tome kako pravilno pristupiti talentima
Personalizovana komunikacija je prvi i osnovni pristup u komunikaciji sa potencijalnim kolegama. Preduslov za personalizaciju je adekvatno istraživanje ciljne grupe i njenih karakteristika. Prvo moramo razumeti našu ciljnu publiku kako bismo znali kako da oblikujemo poruku.
Suština priče je da različitim grupama treba različito pristupiti, a grupe se sastoje od pojedinaca koji imaju određene karakteristike na osnovu kojih ih klasifikujemo. Kroz takvu klasifikaciju dolazimo do kandidatske persone ili avatara koji predstavlja grupu specifičnih karakteristika.
Šta to zapravo znači?
To bi značilo da identifikovanjem određenih aspekata grupe možemo personalizovati poruku za sve članove grupe. Na taj način nije potrebno analizirati svakog pojedinačnog kandidata, već kroz zajedničke karakteristike možemo postići efekat personalizovane komunikacije koja donosi vrednost. Štaviše, što više grupa ili kandidatskih persona imamo, to je važnije imati poruke koje ćemo im komunicirati. Čak je poželjno imati više poruka. Velika je greška slati jednu poruku svim grupama, jer to rezultira generičkim porukama koje više štete nego koriste reputaciji.
Zanimljivo je kako se mi kao ljudi možemo svrstati u različite grupe, što utiče na pristup personalizaciji. Na primer, možemo biti u grupi ljudi uzrasta od 30 do 35 godina, ali i u grupi roditelja. Osoba iz iste starosne grupe ne mora biti roditelj, pa će biti deo drugačije grupe. Zato je istraživanje ključno; dobrim istraživanjem ćemo razumeti kroz koju prizmu gledamo. Na osnovu dobijenih rezultata stvorićemo komunikaciju koja je usklađena s vrednostima te grupe, čime personalizujemo poruku. To je prvi korak pre nego što kandidat počne istraživati našu kompaniju.
Dolazimo do trenutka kada kandidat dalje istražuje kompaniju – važno je da postoji mesto gde može pronaći dodatne informacije, kao i kampanje koje je možda primetio, da vidi projekte, tehnike i tehnologije na kojima kompanija radi. Kontinuitet u komunikaciji o kompaniji donosi rezultate. Zato je ključno biti prisutan na svim relevantnim kanalima, jer kada se identitet kompanije ne komunicira pravilno, regrutacija postaje sve teža. Marketing zapošljavanja je važan jer se fokusira na kreiranje strategije, implementaciju komunikacije i praćenje rezultata. Samo kontinuitet donosi rezultate.
Zaključak ove priče je razumevanje potreba ciljne grupe, na osnovu kojih „prodajemo“ svoju kompaniju toj grupi. Razumemo da je regruter prodavac, ali ono što čini razliku je pristup i kvalitet koji se nudi. Ono što se kandidatima nudi mora biti realno i istinito; u suprotnom, dolazimo do „over promise“ situacije koja može ozbiljno naškoditi reputaciji kompanije. Transparentna komunikacija je moćan alat, ali ako se ne koristi pažljivo, može doneti više štete nego koristi.
Komunicirajte iskreno, sa pažnjom na ciljnu grupu, jer vam je potrebna.
