Kako smo hakovali burger i od toga napravili jedinstvenu Employer Branding kampanju?
Regrutovanje kadrova u IT industriji jedna je od najaktuelnijih tema. Predstavljamo vam kratku studiju slučaja o tome kako smo kreiranjem potpuno novog proizvoda (burgera) napravili specijalnu Employer Branding kampanju za klijenta Levi9.
Nije baš da cilj opravdava sredstva, ali jesmo svedoci raznoraznih akcija i taktika kojim se kompanije služe za skretanje pažnje na sebe i svoju reputaciju. Dosta napeta borba, a još ako stavimo u kontekst trendova Employer Brandinga, ova oblast se može okarakterisati i kao pravo bojno polje – samo što je front zasut “kišom” informacija. Ako posmatramo content, moglo bi se reći da su bačene prave kreativne bombe, ali da je bio i po koji ćorak.
Šta nam se desilo na tržištu rada?
Sa jedne strane imamo kompanije koje upadaju u kategoriju sky is the limit, ali sa druge strane imamo i publiku koja je u fazonu so what? Otuda velike količine satiričnog sadržaja koje treba da nam pojasne da iza velike korporacije ipak stoje neki vedri i dobronamerni ljudi. Istina, svima nam je zabavno, ali se postavlja pitanje – šta dalje?
Sagledavanjem tržišta reklo bi se da su neke kompanije ipak uspele u svojim poduhvatima. Skrenule su pažnju na sebe na drugačiji način, a zajednica je (u najvećoj meri) lepo reagovala. Iako je neformalni ton nešto što je dopadljivo, ipak treba naći pravi način kako da se izdvojite.
Kako onda pronaći idealan kanal i uklopiti poruku na pravi način? Naši partneri iz kompanije Levi9 su pred nas postavili jasan zadatak u okviru kojeg je bilo potrebno osmisliti recruitment kampanju koja bi odjeknula u zajednici. Izazov prohvaćen! Evo i našeg odgovora – prikazanog kroz kratku studiju slučaja koju danas objavljujemo na Netokraciji.
Identifikovanje komunikacionog kanala
Prvi koraci su značili detaljnu analizu tržišta – na koji način kompanije komuniciraju, ali i na koji način primaoci poruke reaguju. Kako je IT zajednica specifična, tako smo naišli i na mešovite rezultate. Međutim, od toliko posmatranja i mozganja smo ogladneli. Tako je, tu se desio naš “aha” momenat. Koristićemo hranu za plasman informacije o otvorenim pozicijama u kompaniji Levi9. Kreiraćemo prvi jestivi oglas za posao! Shvatili smo da nam je pravi kanal bio pred nosem sve vreme, da miriše fantastično, ali nismo smeli da izgubimo iz vida šta nam je narativ. Želja nam je bila da pristup u postavljanju regruterskih kampanja više ne bude isti.
Identifikovali smo da hrana nije ranije korišćena za plasman poruka i prenošenje informacija – pogotovo ne na ovaj način. Važno je naglasiti i da smo od samog starta imali podršku krajnjeg klijenta koji je imao sluga za ovaj poduhvat i koji je prepoznao potencijal u ideji. Međutim, pitanje koje smo u startu sebi postavili jeste i šta to zapravo programeri vole da jedu? Bilo nam je potrebno dodatno istraživanje tržišta o tome koja je to hrana dopadljiva široj zajednici. Odlučili smo se na anketiranje.
Imajući u vidu da u kompaniji Levi9 u Srbiji trenutno radi više od 650 ljudi, dobili smo pristup ciljnoj grupi koja je mogla da na pruži adekvatan odgovor. Hrana je kulturološka stvar, pa tako i odabir hrane oslikava kulturu kompanije. Deluje filozofski, ali zapravo je veoma jednostavno. Na primer, obostrani afinitet prema hrani će nam otvoriti temu za razgovor i automatski će nas zbližiti. Rezultati ankete su nam rekli da je burger hrana koju programeri vole da jedu. Ok, možda nam za taj rezultat i nije bila potrebna anketa. Ha.
Burger je inače sjajna stvar za brendirati, pogotovo zato što je burger kultura proteklih godina u porastu na ovim prostorima. Izazov ovog dela priče prvenstveno se odnosio na pronalaženje adekvatnog partnera za realizaciju projekta. Zaposleni u Levi9 se nalaze na više lokacija, pa je tako bilo potrebno pokriti Novi Sad, Beograd i Zrenjanin. Hm, kada bi nam partner bio neko ko pravi sjajne burgere, ima food truck i želi da učestvuje u akciji.
Burger House Bros u ulozi idealnog partnera
Kanal smo definisali, ideja je odobrena i sada je bilo potrebno pronaći adekvatnog saradnika za realizaciju samog projekta. Pomenuo sam ranije da je hrana kulturološka stvar, pogotvo izražena u burger zajednici. Upravo zbog toga smo se obratili braći koja su zaslužna za postavljanje temelja burger kulture u Srbiji. Burger House Bros su prisutni još od 2013. godine u lokalnoj zajednici. Sjajna receptura i tailor made pristup čine njihove proizvode posebnim.
Stefan Lazar i Mirko su sa oduševljenjem reagovali na ideju da se umreže sa jednom IT kompanijom u poduhvatu koji nije do sada viđen. Prepoznali su viziju i prihvatili da nam pomognu u kreiranju prvog burgera namenjenog IT zajednici koji ima za cilj da pozove ljude da se prijave na otvorene pozicije u kompaniji Levi9.
Pored toga što BH Bros pravi sjajne burgere, oni sa sobom nose i ozbiljnu logističku podršku u vidu food truck-a koji je značio pogodak u metu za Novi Sad i Zrenjanin. Međutim, kada smo izneli logističke izazove, stvar je postala momentalno lakša za realizaciju. U tom trenutku su pripreme za otvaranje prvog BH Bros restorana u Novom Sadu bile već uveliko u toku. Ok, logistika više nije prepreka da burger, čuj mene poruka, stigne do zajednice. Neverne Tome su rekle – ne jedu samo IT-jevci burgere. I to smo rešili, ali stay tuned. Naredni izazov bio je osmisliti kakvog će ukusa biti burger, kako će se zvati, koliko će koštati i kako će izgledati?
Priprema i razvoj projekta
1) Recept za dobar Employee Engagement
Ustanovili smo da programeri vole burgere, ali ono što je nedostajalo jeste da utvrdimo kakvog je ukusa taj burger. Odlučili smo ponovo da pozovemo Levi9 zajednicu, ali ovog puta na tajni zadatak. Kako ideja o burgeru za zajednicu nije još komunicirana svima u kompaniji, otvorio se prostor za manji teambuilding koji je imao dodatni značaj jer su nam takozvani Najneri pomogli da odredimo recepturu. Interno je plasirana informacija da se radi na razvoju drugačijeg projekta i da je prijava otvorena za sve, ali sami detalji su i dalje tajnoviti.
Kao i što biva u restoranu, tako su učesnici birani po first come first serve principu. Odziv je bio sjajan i tako je nastala fokus grupa za utvrđivanje recepture. Dok se unutar kompanije odvijalo mini brifovanje kolega o zadatku, u BH Bros kuhinji se zakuvalo. Braća su imala dodatni izazov, da uklope baš 9 sastojaka u recepturu. Uspeli su da naprave dva različita burgera koji su sačinjeni od po 9 sastojaka.
Pritom, uneli su dodatni twist – ni jedan od tih sastojaka nije ranije korišćen u recepturi bilo kog burgera sa menija. Kako bismo testirali sve aspekte recepta Najneri su na degustaciji popunjavali detaljnu anketu o ukusima. Ocenjivali su zemičku, meso, soseve, začine i dodatke. Zadatku su pristupili ozbiljno i inputi koje su dali su stvarno doprineli da se izdvoji najbolje od oba sveta.
Dobitna kombinacija je – zemička posuta mocarela sirom, miks začina, brokoli pesto sos, rukola, čisto juneće meso, mocarela, grilovani marinirani čeri paradajz i slanina. S obzirom na to da je projekat autentičan u celosti, tako su kolege dobile priliku i da daju ime burgeru koji će predstavljati njihovu kompaniju u zajednici.
Vrednost ovog procesa je upravo u osećaju zadovoljstva koje se javi kod kolega u kompaniji koji su aktivno učestvovali na razvoju zanimljivog projekta. Programerima razvoj jeste posao, ali kada se nađu usred narativa koji je važan za kompaniju, uloga je značajno drugačija. Ako pritom doprinose da se pošalje prava slika – onda je to ključ kvalitetnog engagement-a.
2) Identitet
Proces koji je usledio nakon fokus grupe jeste kreiranje identiteta samog burgera i pronalaženje najboljeg rešenja za prenošenje poruke. Istina je da je ovaj projekat imao svoje radne nazive tokom planiranja i pripreme, ali se iz kuhinje ipak osetio miris autentičnosti. Izdvojilo se nekoliko opcija za ime koje su predlagale kolege sa fokus grupe. Na prvi pogled jednostavni i po malo očigledni predlozi učinili su da pomislimo da možda nije dobar fit. Međutim, kada smo stavili u kontekst mogućnosti plasmana poruke shvatili smo da ime ide 1/1 sa samom kampanjom. Rodio se BH Bros HACKER! Majstorski dobar burger i prvi jestivi oglas za posao. Krstili su ga Najneri i uradili su dobar posao.
Cena je uvek važan faktor bez obzira na materijalno stanje ciljne grupe. Međutim, cena isto tako oslikava i poziciju samog brenda. Veliki napori su uloženi od strane svih strana uključenih u proces da se dođe do adekvatne ponude. Uspeli smo ne samo da formiramo cenu adekvatnu kvalitetu proizvoda, već smo otišli i korak dalje. Hacker burger se služi zajedno sa pomfritom u vidu obroka. Jedinstven je na meniju i košta tačno 999 dinara. Meni je hakovan, a jasno vam je zašto.
3) Mehanika komunikacije
Najvažnija poruka je ipak call to action da se potencijalni kandidati prijave na otvorene pozicije u Levi9. Potrebno je da poruka bude jasna i da ne bude dvosmislena. Zato smo se vodili logikom – less is more.
Ambalaža burgera je dizajnirana tako da ima repetitivne poruke raspoređene na različitim mestima kako bi bile uočljive u svakom trenutku. Dizajn sadrži QR kod koji vas direktno vodi na otvorene pozicije. Pored koda je prisutna i headline poruka koja poziva sve da posete sajt i što je izuzetno važno, ambalaža sadrži dodatnu poruku za one koji nisu deo zajednice. Ukoliko niste iz IT industrije, preporučite kompaniju nekome koga poznajete ko jeste. Take that neverni Tomo! Dodatna mehanika za prenos poruke jeste inserter koji služi kao podsetnik ukoliko vam je poruka sa ambalaže promakla. Inserter nosi CTA i pored toga mini sticker pack za sve ljubitelje interesantnih poruka.
Reklo bi se da je hakovanje negativan kontekst, ali ono ipak budi onaj osećaj privrženosti antiheroju. Onim likovima iz filmova koji su uvek na ivici, uvek svoji i uvek sposobni da dođu do pravih informacija. Pozitivni nosioci narativa. Poruke su se pisale same:
Hakeraški upad Levi9 u BH!
IT kompanija hakovala BH i ubacila svoj burger!
Hack the house!
Hackovali smo recepturu za burgere.
Hakovali smo recruitment kampanju!
Kako proceniti i izmeriti efekte kampanje?
Naša jestiva recruitment kampanja traje do 14. marta, pa samim tim nemamo još dovoljno rezultata o efektima. Imamo još čitav mesec pred sobom i nije moguće detaljno analizirati rezultate, s obzirom na to da nas čeka još aktivnosti. Ipak, uspeli smo da izvučemo neke inicijalne metrike. Prilikom kreiranja ovakvih kampanja važno je identifikovati koju polugu možemo iskoristiti kao osnovu za kvantitativna merenja. U ovom konkretom slučaju to je broj prodatih burgera.
Prodaja BH Bros Hacker burgera je nešto što je inicijalno dobar pokazatelj popularnosti same aktivnosti. Tokom planiranja aktivnosti zajedno sa BH braćom smo definisali da je očekivana mesečna prodaja oko 200 komada. Do ovog broja smo došli uz pomoć procena i analiza koje BH Bros rade kada analiziraju svoju prodaju. S obzirom na specifičnost same akcije i na prethodna iskustva sa novim proizvodima na meniju ovaj broj je delovao prilično relano. Tržište je ipak pokazalo suprotno, skoro 200 Hackera je prodato već u prvoj nedelji. Trenutno smo na oko 1.500 prodatih burgera što je sjajan rezultat.
Važno je napomenuti da je udeo prodaje posredstvom aplikacija za dostavu između 30% i 35%. Ovaj broj varira u zavisnosti od pandemijskih parametara i vremenskih uslova. Međutim, dodatni kanal koji se “otvorio” za potrebe ove aktivnosti je upravo dostava. S obzirom na to da BH Bros sarađuju sa delivery kompanijama priroda kampanje je dobila još jednu mogućnost za komunikaciju sa publikom preko (nazovimo ih) “trećih lica”. Na ovaj način se dodatno povećao visibility aktivnosti kod ciljne grupe. Mogućnost koja je iskorišćena na pravi način.
Kreativnost i kvalitet kao odgovor na tržišna kretanja
Komapnije moraju da pronađu svoj glas pre nego što ga plasiraju na tržištu punom šumova. Inovativnost u taktici će doneti rezultate u okruženju koje je preopterećeno količinom informacija koje se polasiraju iz dana u dan. Ključ nije u pravljenju sadržaja samo da bi se ispratio aktuelni trend, naprotiv. Ključ je u analizi trenda i njegovom prilagođavanju kompaniji i publici sa kojom komuniciramo.
Kvalitetna partnerstva su pokazala da daju značajnu oštrinu i vrednost pri kreiranju sadržaja. Kompanije treba da shvate da je potrebno da pronađu pravog partnera, saveznika, koji će pomoći da se kreativna “municija” ne rasipa, već da se adekvatno i pravovremeno upotrebi.
Ako vam se dopala studija slučaja siguran sam da će vam se dopasti i burger. Inače, u pitanju je limitirana akcija traje do 14. marta ove godine. Možete posetiti neki od BH Bros restorana u Beogradu i Novom Sadu, a Hacker Burger vas čeka i na aplikacijama za dostavu. Preporučujem svima da probaju burger, a posebno developerima koji su “gladni” novih profesionalnih izazova!
